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上半年电视广告减少12.4%,电商成卫视救命稻草?   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.kmhheh.tw 2019-10-31

来源丨营销娱子酱 作者丨吴晓亚 宁飞虹

“KKKKKPI,燃烧?#19994;?#33829;销力”,在南昌举行的中国国际广告节上,一首改编版的《卡路里》传唱会场,魔音灌耳,也喊出品牌主对电视内容最直白、最迫切的需求。

“非常直白,就是销量和转化。”一位三线卫视内部工作人员对营销娱子酱如此说道。因此今年广告节到处充斥着“带货”、“直播”的声音。

在湖南广播电视台与天娱传媒合作的展台上,一名主持人正在做直播引导粉丝关注。而在浙江&东方&北京&湖南四大一线卫视联合举办的招商会上,北京卫视副总编辑徐滔激昂陈述了“热爱北京卫视的10大理由”,其中一条便是“灵魂带货”。

“北京卫视太有信心了”,一旁的代理商显然被这场高能演讲说服。据悉,今年北京卫视带了200多人的营销团队到南昌。

二线卫视同样与金主爸爸深入捆绑,在江西&山东&天津的联合招商会上,江西卫视打出卫视直播卖货新玩法《中国村播大会》,明星吉杰和主播无?#34892;?#20024;子现场示范卖橙子。?#23186;?#30446;将与快手和淘直播合作,采取和品牌走流量转化和提成的路子。据江西卫视内部工作人员称,这?#21040;?#30446;吸引了不少广告主前来问询。

“害,?#38469;?#34987;?#39057;摹?rdquo;尽管这些?#27492;?#26159;一种主动击破舒适圈的行为,实际上?#38469;?#19981;得以而为之的改变。“大家都需要点新概念的东西”,一位从杭州赶来的广告代理商认为,“如今节目层出不穷,除了头部平台的头部节目具有绝对优势之外,剩下腰部节目其实都一样,并不会给到品牌主必须花钱的理由,这时候就需要有更多元的玩法和概念来说服金主爸爸。”因此,带货”“抖音”“直播”成了今年广告节的核心词汇。

有趣的是,据一位业内人士透露,今年黑龙江广电的整体收入金额达到10亿。天津卫视负责人也称,2019年全国34家卫视的总体收视情况较2018年上涨了1%。这个数字似乎微不足道,但对比前几年9%、6%、16%和15%的下降?#21097;?#21355;视似乎迎来新转机。


在金秋招商季,各卫视摩拳擦掌,或扩充内容商业价值的边界,或寻求品牌商业合作模式的转变,卫视的积极求变能换来生机吗?

“使命必达”“灵魂伴侣”,卫视对于品?#39057;?#35282;色定位是什么?

一个?#26723;?#27880;意的现象是,不少参会人员向娱乐资本论表示,经历了去年哈尔滨广告节的冷清,今年聚到南昌的品牌主、代理商反而多了起来。不论是一线卫视的强势招商会,还是二线卫视的联动,抑或是金鹰卡通的招商会都爆满。

而另一方面,2019年1-8月,全媒体广告刊例花费同比增幅下降8.4%。这种消极下滑的情绪传达到广告节上表现为挑选与被挑选身份的转变。在某二线卫视地面频道的展位上,营销娱子酱看到,该频道黄金时段的广告近2900/5s,不待我们询价,对方工作人员立刻补充道,“都可?#28304;?#25240;。”

一线卫视也想尽办法在“比稿”中“表忠心”。“使命必达”是湖南卫视对金主爸?#20013;?#19979;的?#20449;怠?#32780;在北京卫视的宣讲中,徐滔把这场广告节比喻为一场盛大的相亲活动,自己是来?#21592;?#20140;卫视的001号嘉宾,更声称北京卫视是各位品?#39057;?ldquo;灵魂伴侣”。

但今年的金主爸爸有点务实。尽管宣传短片依?#24515;?#21522;做得热血沸腾,但湖南卫视传统的“内容为王”论调和《向往的生活?#36144;?#20013;餐厅?#20998;?#20960;个综N代案例示范并没有在现场激起太多反响,“湖南卫视今年怎么这么保守?”一位参会者听完整场宣讲后给出这样的?#20174;Α?#19981;论从内容还是玩法上,湖南卫视都没有给出太多新鲜?#23567;?#20294;鉴于这几个IP本身的知名度,还是有品牌表示愿意跟进。

在一位广告代理商看来,卫视依然有卫视的价值。这种价值一来?#28304;?#32479;媒体的赋能,说白了就是背书,一些品牌在树立形象、提高格调时需要电视台的公信力来背书。

因此真正在一线卫视招商会上引起反响的是北京卫视。很多业内人士都有这样一种共识,“北京卫视是北京人的卫视。”但在这次宣讲上,这恰恰成了北京卫视的独特优势。事实上在四大一线卫视的?#24179;?#20013;,只有北京卫视收获了最多讨论和掌声。这或许来自于徐滔主持人出身、张弛有度的节奏,但另一方面在于不少广告主对北京卫视手中所持的“国潮”IP产生极大兴趣。

北京电视台京视传媒董事长说道,“北京卫视一季度?#28909;?#24180;同期广告?#35789;?#22686;长21.8%。”这显然有赖于北京卫视的独有资源。《上新了?#20351;?#21644;三元合作的‘宫藏•醇享’牛奶一周卖了50万箱,与百雀羚合作的?#36164;?0分钟卖出2万件,徐滔强调的一连串数字正是台下金主最关心的品牌赋能问题。今年的?#38431;?#35265;天?#22330;罰?#26126;年将推出的《我在颐和园等你?#36144;?#32043;禁城600年?#33539;际?#36825;套策略下的产物。

另一方面卫视对于品?#39057;?#20215;值在于迅速扩大知名度,“垂直领域虽然可以实现精准转化,但不能达到迅速引爆的效果。”因此卫视仍有一定价值。但之所以很多品牌不愿意再向电视台倾斜预算,还是在于其中水分太大、转化不明显。“刷收视、假流量,甚至高昂的明星片酬都需要品牌来买单。”在一位营销公司负责人看来,如果电视台能把这些水分挤掉,恢复到合理水平,还是可以留住一部分品牌。

但从营销娱子酱现场收集的刊例来看,目?#26114;?#22810;卫视的水分还是挺大的。某二线卫视的品牌节目独家冠名要到8000万,特约播映也要4800万,行业赞助和互动植入都可以要到3200万。算下来整个节目的招商额在2亿以上。类似腰部节目的独家冠名竟然要到4000万左右。河南卫视的很多节目也在5000万以上才能拿到冠名。事实是,这些价格已经直逼一线卫视、视频平台的头部节目。当然,这些数字可能是一种维持面子的手段。

大船难调头,一线卫视的玩法并没有太多新颖之处,但一些二线卫视乃至头部广电旗下的卡通频道对广告主的吸引力更明显。金鹰卡通的数据显示,2019年全国晚间动画剧场最高收视率已经可?#28304;?#21040;0.47%。能在足够垂直的领域拿到近0.5%的收视率已经足够说明问题。而从收视情况看,金鹰卡通、中央少儿和北京卡酷在少儿领域三足鼎立。

垂直领域成为今年广告节上最热闹的部分。翻看各种二三线卫视的招商手册,已经招到冠名的节目除了少儿节目就是?#38750;?#20859;生这些老年节目。据一位制作人介绍,他们在卡酷上线的一档周播少儿节目最开始处于亏损状态,但今年开始有品牌愿意进来。

进来后怎么玩?各平台也有自己的秘籍。

广告主“卖货”诉求直接,卫视如何应对?

“北上广深这些城市的上班族,基本上都忙,不看电视,这些人我们怎?#20174;?#21709;他们呢?”在郎酒股份公司副总经理梅刚看来,地标性的户外广告显然比电视广告更能触达这些核心城市消费人群。除了央视的品牌计划合作,郎酒只有针对性地选择一线卫视的优势性节目进行投放。“浙江卫视最好的节目在周五,早两年我们和浙江卫视就合作了周五品牌日。”

“现在节目太多了,卫视的中腰部节目,去哪都能买到这种流量,已经吸引不了广告主。”一位广告代理商对营销娱子酱说道。

雪上加霜的是,CTR的数据显示,2019上半年中国电视广告刊例收入减少12.4%。广告主们整体信?#21335;?#38477;,预算投放比例达到近十年最低。

看来,以往?#20999;?#29233;投放的?#30772;蟆?#33647;企等传统品牌,裤腰带勒得更紧了,卫视要更努力才能抓住了。“脑白金现在就是二线卫视的救世主啊”,一位内容制作公司的负责人说道。像脑白金这样广撒网式投放的保健品品牌,更成为二线卫视招商的核心目标。

而且,在节目“流量”不及一线卫视的情况下,二线卫视同样面临着广告主严苛的转化需求。“ROI转换已成为品?#21697;?#24191;告合作意向的新常态”,卫视节目运营方心新说?#35789;?#20154;大白表示。

可在一些卫视人听来,其?#31291;?#26159;简单直接的“卖货”二字。“品牌希望可以看到肉眼可见的效果,地面频道赞助品牌甚至按照二维码的扫码率来结算费用”。在?#25345;?#31243;度上,这种直白的要求,反而更像广告商倒逼电视台做新模式。

综艺节目电商化是二线卫视满足这种诉求的新方式。其一体现在开通卫视线上商?#24688;!独?#24191;的味道》在广东卫视“全球上选”电商平台开设同名店铺;湖北卫视运营了“荆楚味道”商城;江西卫视开通“金牌好物”线上商城,通过软文、主持人直播实现销售转化。

其二体现在嫁接淘直播等电商平台,通过红人直播带货实现销售增长。《金?#39057;?#35299;》为脑白金定制了“情暖中秋·金牌有礼”活动,用专家网络直播+商城直销+线下扫码领劵的?#38382;劍?#24102;动脑白金在线下药店的销售上涨。

《中国村播大会》节目与MCN机构合作,通过电视选拔职业主播,再与淘直播合作,让这些选拨出来的主播做直播销售农产品。?#23186;諛空?#21830;负责人表示,“很多农产品烂在地里,不如通过这种方?#37233;?#38144;量,同时也是为他们打品牌。”

从广告+产业的角度来说,品牌主也可从传统投广告转向项目合作,从传统的买卖合同制向利益共享的合伙人制转变。比如江盐集团与江西卫视推出的产品“原生盐”,江盐负责研发、生产、传统渠道销售?#28982;?#33410;,江西卫视则负责品牌建设、商业推广和新零售渠道开拓。

而“?#25913;?#20869;容的自媒体、社群化运营成为品牌推广策?#21592;?#35201;补充,”卫视节目运营方心新说?#35789;?#20154;大白补充说。目前大部分卫视都与今日头条、抖音等平台合作,扩大卫视可为品牌提供的推广资源,《养生堂》入驻抖音粉丝量达到1000万+。《幸福贰拾壹问》会专门制作7分钟的短视频在不同平台分发,还在每周日晚进行名为“幸福课堂直播间”的线上直播课,利用知识付费扩大内容影响力。

金鹰卡通则围绕《疯狂的麦咭》这个IP,推出内容电商平台“麦咭亲子生活馆”,在头条号上开通账号做图文卖货,在抖音、快手上则通过明星主持人、明星妈妈直播带货,在线下则搭建?#20004;?#24335;亲子教育体验场馆,用这一套链路做母婴行业垂类种草吸引品牌关注。

不过,在综艺内容市场,“带货综艺”的概念早被频繁提起,寻求与淘网红合作的节目比比皆是,卫视这一通包装手法,真能令广告主满意吗?

卫视赶潮流嫁接新事物,是置之死地而后生?

“这是在打破他们原有的优势。”一位业内人士认为卫视做直播、搞带货简直是在?#26376;艺蠼牛?ldquo;只是在收割流量,消?#21738;切?#32418;人的粉丝。一旦这波流量割完了,卫视的优势早就丢了。”这位负责人并不看好一些电视平台尝?#24895;?#30452;播。

不看好的理由很简单。直播、卖货本是短视频平台的优势,如果需要在电视上看直播购买,为什么不直接使用新媒体产品?同时,直播平台面对的群体本就是青少年,而二线卫视的核心?#27809;?#26159;高年龄层观众。守着电视看主播选秀再转到淘直播看直播继而实现带货转化,其中的链路实在太长,?#20381;?#24180;人能不能玩得转这一系列操作都难说。“你妈妈不用?#21592;?#20080;东西吗?我们直?#30001;?#20108;维码,”面对营销娱子酱的疑问,卫视相关人员迅速反驳道。

事实上,电视台内部同样对这种尝?#21592;?#26377;一种不成功便成仁的态度,“成本肯定比普通节目高很多啊,但是没办法。”

卫视面临的市场竞争也很大。视频平台也瞄准了这块大?#26696;猓?#23545;薇娅、李佳琦等头部主播的争夺愈发激烈。针对效果量化的需求,视频平台在效果追踪层面也向广告主做了更多?#38469;?#25903;持上的?#20449;怠?/p>

电商巨头?#26469;?#27442;动,从“找内容”变为“做内容”。相较于传统以“内容”为主的综艺节目,类似于《穿越吧厨房?#36144;?#36229;级带货官》等电商类节目,对于“内容”的要求减弱,更注重与品?#39057;?#20114;动,“带货”?#36214;?#24615;更强。

广告主的选择多了,一句简单的“我们节目能‘带货’”,广告主也并不会真的买单。广告主对于KOL营销体系的研究,为其明确营销预算该往哪里倾?#20445;?#25442;言之“广告主知道谁能带货”。目前二线卫视节目并不是头部淘主播的首选对象;而二线卫视全国知名主持人不多,能带货的主持人也有限,?#20063;?#22914;全职主播般有渗透度;自己孵化并养红一个全职主播,则需要太长时间。

再者,凡是在寻求优质内容的金主爸爸,绝不仅仅只是为了“卖货”。“内容”的影响力,乃至内容带给品牌除“转化”以外的赋能,也是量化效果的?#21103;?#20043;一。一位广告代理商认为,“电视台存在的价值,是为品牌赋能、扩大影响力”, 对于好的内容,品牌主还是更倾向于能做深度结合。

而传统的广电人在电商转型的过程中,也有很多机会,像李湘、?#35834;?#20025;等芒果系艺人在这一块就做的很好,关于具体广电人如何在短视频这一块如何变现,大家也可以扫码关注我们培训学院的?#40092;Α?/p>

总之,卫视的“电商化”转型,可能更需要针对地方性的特定消费者,打更垂类的品牌广告主;而想要用一?#21040;?#30446;来吸引大品牌主关注,则必须摆脱“电视购物频道外化”的印象。毕竟,模?#37233;?#26032;其实只是套上了一个?#35272;?#30340;壳子,但做出货真价值的数字才是最可靠的救命稻草。 

北京宏业凯广告有限公司
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